Принципы организации прямого маркетинга. Лучшие мировые примеры из области директ-маркетинга Директ маркетинг включает в себя

1. Директ-маркетинг, его инструменты, преимущества.

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

Директ-маркетинг охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами, целью этого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения какого-либо рекламного мероприятия и в других формах. Фирмы, использующие директ-маркетинг, таким образом определяют, кто из лиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них, в соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованные лица получают дополнительный информационный материал или предложение о заказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие вознаграждения или направляются поздравления с днем рождения и т. д.

Инструменты директ маркетинга: direct mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг. При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".

На многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание у них лояльности просто необходимо.

Преимущества директ-маркетинга:
- географическая избирательность;
- возможность гарантированной доставки рекламного сообщения;
- широкий выбор форматов двухсторонней связи (почта, телефон, факс, е-mail и т.п.);
- более гибкие возможности для маркетинга;
- большая эффективность, по сравнению с другими видов маркетинга и рекламы;
- возможность решать несколько задач одновременно (например: поддержание имиджа продукта и одновременное стимулирование сбыта);
- прозрачность и возможность проанализировать результат;
- создание базы данных о потенциальных клиентах;
- возможность обращаться к потребителям снова и снова.

В отличие от рекламы в СМИ, технологии ДМ являются более персонализированной формой обращения к покупателю. ДМ можно применять и как самостоятельное рекламное средство, и как средство поддержки рекламных акций в СМИ, для повышения эффективности других видов рекламы.

Эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы. Максимальная эффективность достигается в случае полноценной ДМ-кампании. В случае проведении одноэтапной акции результаты могут разочаровать заказчика, который ожидает большого количества откликов.

Что касается недостатков ДМ, то они, как правило, кроются не в самих технологиях, а в качестве исполнения самой ДМ кампании: отсутствие профессионального креатива, плохое планирование, некачественная доставка сообщения и т.д.

Директ-маркетинг отличается от других сфер деятельности, таких как реклама. Реклама имеет дело с массами, а не с индивидуумами. Рекламные мероприятия обычно не требуют прямого ответа, но они настроены на то, чтобы повлиять на настрой клиента так, что по приходу в магазин он выбрал определенную марку.

Акции по продвижению товара обычно нацелены на то, чтобы стимулировать покупателя в месте продажи. Они часто используют те же самые методы, что и директ-маркетинг. В этих случаях представляется возможным создание базы данных. Однако практически не предпринимаются попытки использования всех возможностей таких баз данных для установления долгосрочных отношений с клиентом.

Акции по связи с общественностью имеют дело со СМИ, их целью является создание благоприятного мнения. Здесь также возможно создание баз данных, например, ответов на редакторские статьи, которые могут быть очень хорошего качества.

Акции привлечения внимания к продукту также могут улучшить мнение людей о вашем продукте, убедить их, сделать предложение – и достаточно дешевым образом собрать информацию для базы данных.

2. Цели директ-маретинга.

Сегодня выделяют четыре крупные цели, которые вы можете реализовать с использованием директ-маркетинга.

Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

В настоящее время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете вы выделяете из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся вашим предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д.

Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов.

Это будет более точным и охватывающим, чем в случае подачи объявлений.

Цель 3: приобретение новых клиентов.

Часто вы можете приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает прежде всего тогда, когда ваше предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться вашим предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах.

Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошо вложены. Примеры привлечения:

Поздравить клиента с новой покупкой.

Предложить ему специальное обслуживание.

Составить программу для многократных пользователей вашей продукции.

Сообщить клиенту о предстоящем поступлении новых товаров.

Регулярно направлять ему предложения.

Посылать клиенту свою предназначенную для него газету.

Поздравлять его с именинами и днем рождения.

Оказывайте клиенту знаки признательности за верность фирме в течение 5, 10, 20 лет (цветы, благодарственный адрес, небольшой подарок, «сертификат преданности» и т. д.).

Найти и привязать к себе клиента – это одна из главнейших целей каждой фирмы. Поэтому в своем почтовом ящике вы найдете не только мейлы фирм посылочной торговли, но и почтовые отправления от фирм и учреждений.

3. Комплексная директ-кампания.

Комплексная ДМ-кампания - вершина директ-маркетинга. Она концентрирует в себе все преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом. При этом ДМ-кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-маркетинга. Она дает вам возможность успешно построить эффективные маркетинговые коммуникации со своими клиентами, а значит, решить те задачи, которые стоят перед вами.
Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга – возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов.

Для успешной и эффективной ДМ-кампании необходимо помнить о таких существенных моментах:
1. Наибольший негатив со стороны потребителя вызывает некомпетентность;
2. В первую очередь обслуживайте своих постоянных клиентов, так как от них можно получить в 10 раз больше откликов;
3. Не посылать рекламные сообщения по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам, слишком часто, если это экономически не оправдано;
4. Ориентироваться на вкусы целевой аудитории, а не на свои собственные;
5. Не рассчитывать на то, что потребитель сам разберется в логике размещения рекламного текста;
6. Уделять больше времени деталям, так как при проведении ДМ кампании необходимо пройти огромное количество этапов, а значит – существует столько же шансов испортить кампанию.

Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей вашего бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата.
Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даст вам максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить вам потребуется применить целый ряд директ-маркетинговых механизмов.
Использование баз данных при проведении комплексной ДМ-кампании определит вашу целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимы для адресации предложений непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

Этапы ДМ кампании:
1. Определение целевой аудитории
2. Разработка адресной базы данных
3. Разработка повода для контакта
4. Подготовка и оформление рекламного сообщения
5. Распространение рекламного сообщения
6. Обработка откликов на рекламное сообщение
7. Стимуляция откликов на рекламное сообщение
8. Доработка базы данных

Каждый этап ДМ-кампании имеет огромное значение. Только третий этап (разработка повода для контакта) требует максимально креативного подхода, который позволит обеспечить конечный результат. Остальные этапы нуждаются в качественном и профессиональном подходе. При использовании ДМ компаниям лучше обратится к профессиональным ДМ агентствам, с отработанными технологиями и опытом проведения ДМ кампаний. Например, важно обратить внимание, работает ли агентство с лидерами мнений, что особенно важно при проведении кампаний в профессиональной среде (например: медицинские работники).

4. Директ-маркетинг, как средство современного маркетинга.

Ни для кого ни секрет, что сегодня за рубежом директ маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.

В России динамика развития ДМ в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли директ маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

Вероятно, проблема заключалась в том, что раньше на маркетинг отводилось намного меньше средств, и большинство руководителей не понимали самой сути ДМ. В ДМ, чем дольше "окучиваешь" клиента, тем лучше результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных кампаний. Нам давай результат с первого раза и по максимуму, а так не бывает.

Еще несколько лет назад это, к сожалению, было стандартной ситуацией. Большинство кампаний, решивших попробовать директ маркетинг, в конце концов, ограничивались кучей рассылкой 200-от писем, рассчитывая при этом на хорошие результаты. Звучала фраза: "Все, что Вы предлагаете, это конечно замечательно, но мы сначала попробуем немножко, а потом….".

Это самый распространенный из подводных камней директ маркетинга - в большинстве случаев, проводя одноэтапную акцию, Заказчик, соблазненный словами об эффективности директ маркетинга, ожидает нереального количества откликов.

Действительно, эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы и может составить даже 50% - эта цифра достигается в случае полноценной директ-маркетинговой рекламной кампании.

При одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

Очень радует, что ситуация стала меняться. Многие фирмы снова начинают использовать ДМ, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ маркетинга.

В современных рекламных акциях ДМ занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

Директ -маркетинге Курсовая работа >> Маркетинг

И общения с клиентурой. Директ -маркетинг использует в своем арсенале множество... мэйлеры, выставочные экспозиции. Директ -маркетинг позволяет получить более точные... случае негативных откликов. В "традиционном" директ -маркетинге с момента начала кампании и...

В настоящее время рекламоносители растут, как цветы, питаемые дождём, а точнее деньгами рекламодателей. Ну и, естественно, с ростом бизнеса увеличивается и рекламный бюджет. Сама реклама оплачивается фирмой, продающей товар (услугу). И когда потенциальный покупатель приобретает прорекламированный товар (услугу), он ещё оплачивает и рекламу, стоимость которой была включена в цену. Выходит странная коллизия: человек сам платит за то, чтобы его преследовала реклама. В мировом масштабе это приводит к выработке у людей иммунитета к такого рода роликам. Они смотрят их по ТВ, но не видят. Слушают по радио, но не слышат. Можно сказать, что рекламный рынок перегрелся. Уже мало кто считает отдачу. Большинство рекламодателей давно смирились с тем, что при тираже в 1 миллион экземпляров проходит не больше 200 звонков, а реально продукт покупают около 10 человек. Остальные 999 990 клиентов попросту теряются, хотя за них и были заплачены деньги. Вот поэтому сейчас больше половины рекламных денег перетекло в сферу прямого маркетинга, или директ-маркетинга. Что же это такое?

Определение

Директ-маркетинг - это персональное и селективное обращение к потребителю посредством письма (обычного или электронного) или телефонной коммуникации. Некоторые считают его эффективной стратегией поиска новых клиентов. А уже имеющихся директ-маркетинг проинформирует о новых скидках, презентациях, появлении нового продукта и т. д. Также он помогает выстраиванию имиджа фирмы в обществе и поддерживанию отношений с клиентами: выясняются их потребности, а также отношение к компании и её продукции. Анализ этих данных наилучшим образом скорректирует торговое предложение и повысит

Виды директ-маркетинга

Вполне понятно, что в используются все возможные средства коммуникации (телевидение, радио, журналы и т. д.). Но наиболее эффективно технологии директ-маркетинга действуют через телефон и почту. Давайте рассмотрим их подробнее.

Телемаркетинг

В этом случае для информирования используется телефон. Понятно, что подобный способ стоит денег, но зато даёт возможность сосредоточить внимание на тех, кому рекламное сообщение нужно передать.

Почта

Почтовый директ-маркетинг - это составление, изготовление и рассылка рекламных сообщений конкретным людям, представляющим интерес в качестве потенциальных потребителей. В перерасчёте на одно представление услуги (продукта) выходит довольно дорого. С другой стороны, высокая избирательность обращения превращает этот метод в весьма эффективный инструмент.

Преимущества

1. Целевой отбор клиентов. Пожалуй, это самое главное преимущество прямого маркетинга. Никакой другой не даёт подобных результатов.

2. Возможность "ловли" клиентов по месту их нахождения. Когда клиенты находятся дома, до них можно «добраться» с помощью телевидения. По пути от дома до работы и обратно помогут рекламные вывески и радио. На самой работе можно воздействовать деловыми журналами. Теле- и почтовый директ-маркетинг - это возможность влияния на аудиторию вне зависимости от её местоположения.

3. Быстрый отклик. Телемаркетинг позволяет проверить эффективность предложения в течение нескольких часов. Реклама же на радио и телевидении даёт возможность оценки лишь через несколько дней.

4. Психологическая избирательность. Телефонный директ-маркетинг, примеры которого регулярно встречаются в бизнесе, позволяет выйти на определённые психографические группы. Более простыми словами, на людей с определённым образом и стилем жизни. Журналы и газеты также издаются для конкретных групп населения, но высокую избирательность они не обеспечивают.

5. Различные возможности для ответа. Чем больше у клиентов возможностей для ответа, тем быстрее и охотнее они сделают заказ. При использовании телемаркетинга они могут заказать товар по телефону. При электронной переписке - отправить запрос. Широковещательные СМИ такой возможности не предоставляют. В большинстве случаев предлагается только один способ обращения. Проблема со всеми широковещательными СМИ заключается в следующем: зритель не может вернуться назад, если не успел записать телефонный номер. В таких случаях отклик равен нулю. А при рекламе на радио, когда потенциальный клиент едет в машине, записать номер просто невозможно, ведь это может спровоцировать аварию.

6. Географическая избирательность. В большинстве случаев для прямого маркетинга выбирают какие-то отдельные регионы. И именно здесь на 100 % действует почтовая рассылка и телемаркетинг. Ведь, согласитесь, глупо давать рекламу в журнал, распространяющийся по всей стране, если 90 % вашей аудитории находится только в одном городе.

Заключение

У многих людей директ-маркетинг ассоциируется исключительно с работой колл-центров и Но это всего лишь стереотип. На самом деле директ-маркетинг - это способ построения с клиентом долгосрочных отношений, а вовсе не тактика проведения определённых компаний и акций. По сути, под это понятие попадают все средства рекламного воздействия с использованием прямого контакта с потребителем.

Материал из сайт

Значение понятия

Под директ-маркетингом (direct marketing, прямой маркетинг) – подразумевается комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг.
При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты директ-маркетинга, возможно не только непосредственно обращаться к клиентам, но и устанавливать с ними эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.
Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом в 1967 году во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records.
Практика заказа товаров по почте существовала гораздо раньше, она появилась с изобретением печатной машинки в конце XIX века, когда некоторые компании воспользовались новшеством для рассылки каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д.

Основные средства директ-маркетинга

1. Распространяемые материалы (листовки, вкладыши, проспекты, бесплатные газеты), которые рассчитаны на частных лиц.
2. Средства прямого ответа (почта, телефон, факс и т.д.), которые больше подходят для юридических лиц.
3. Электронные средства (Интернет).

Преимущества директ-маркетинга

Директ-маркетинг имеет ряд плюсов. Он включает в себя прямую почтовую рассылку, которая имеет следующие преимущества:
- Избирательность. Именно поставщик товаров и услуг выбирает регион, в который направлена его реклама , и круг частных или юридических лиц, к которым он хочет обратиться со своим предложением.
- Конфиденциальность. Ведь рекламная кампания фирмы сможет проходить скрыта от глаз конкурентов. В почтовой рассылке можно максимально использовать человеческий фактор, обращаясь лично к человеку, а не к абстрактному потребителю.
- Отсутствие рекламы конкурентов. В отличие от СМИ, где реклама может затеряться среди рекламы конкурентов , почтовая рассылка никогда не останется незамеченной.
- Скорость исполнения. Почтовое отправление доходит до адресата максимум в течение недели.

Возможности директ-маркетинга

Директ-маркетинг по телефону обычно используется в дополнение к рекламе и прямой рассылке предложений.

Телефонный маркетинг позволяет решить целый ряд задач:
- обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах, необходимой при планировании рекламной кампании ;
- обеспечивает получение информации от респондентов, которая служит основой для будущего маркетинга;
- проводит исследование рынка, используя опросы потребителей для того, чтобы узнать их мнение о товарах компании или о привлекательности предлагаемых скидок и бонусов.
- предлагает такой высокоэффективный инструмент директ-маркетинга как телефонные презентации.
Благодаря данной услуге маркетинг прямых продаж можно существенно увеличить приток новых клиентов в сфере B2B с минимальными финансовыми и временными вложениями.
Такое средство директ-маркетинга, как электронная рассылка в настоящее время эффективно только для узкого круга организаций, т.к. рекламные послания, чаще всего не доходя до компетентного лица, застревают на уровне системного администратора.
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов .
Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и

Более 30 лет назад в истории рекламного бизнеса произошло событие, которое существенно изменило принципы продаж товаров и услуг, - был придуман директ-маркетинг, новая стратегия взаимодействия с потребителем, которой до сих пор с успехом пользуются компании всего мира. Ее автор - Лестер Вундерман. В ноябре 1967 года впервые публично прозвучал термин «директ-маркетинг» в выступлении Лестера Вундермана, владельца одного из 40 ведущих агентств Америки, в Массачусетском технологическом институте. И с тех пор директ-маркетинг прочно вошел в нашу жизнь.

Идея его новой маркетинговой стратегии состояла в том, что цепочку, когда товар от производителя идет к оптовику, от оптовика - к рознице, от розницы - к конечному потребителю, можно сократить. С развитием СМИ, с развитием баз данных он предположил, что можно сделать так, чтобы продукция от производителя непосредственно попадала к потребителю. И начал активно внедрять свои идеи директ-маркетинга в жизнь.Среди его изобретений были такие, что и сейчас широко применяются: это пробники духов или косметических средств, которые вклеиваются в журналы; размещение купона вместе с рекламным объявлением в журнале или другом печатном издании; вставки в журналы, которые отличались по фактуре от остальных страниц…

Услуги такого клиента, как American Express, они начали успешно продвигать средствами директ-маркетинга, в основном по почте.«Общая реклама создает отношение покупателя к товару, а директ-маркетинг идет дальше, обеспечивая такой опыт общения покупателя с товаром, такое побуждение к действию, которое приводит к покупке. Директ-маркетинг фактически подводит покупателя к товару, в то время как массовая реклама коммуницирует сам брэнд и создает осведомленность о товаре.» - Лестер Вундерман.

Итак, 19 принципов Лестера Вундермана, на которых базируется директ-маркетинг:

1. Директ-маркетинг - это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний.
2. «Героем» директ-маркетинга является Клиент, а не Продукт.
3. Обращайтесь к каждому существующему или будущему клиенту как к своей уникальной целевой аудитории.
4. Отвечайте на вопрос, который может задать покупатель: «Почему я должен покупать именно ваш товар?»
5. Реклама должна менять поведение, а не только отношение к товару.
6. Реклама должна быть вкладом, обеспечивающим прибыль, и иметь количественные характеристики эффективности своего воздействия на покупателя.
7. Создавайте опыт общения с брэндом везде, где покупатель с ним соприкасается.
8. Создавайте систему отношений, а не просто систему встреч с покупателем.
9. Знайте и инвестируйте в долгосрочный потребительский потенциал каждого клиента.
10. Вероятные покупатели - это еще не потенциальные клиенты. Обращаясь к четко определенным потенциальным клиентам, вы экономите на стоимости конечных продаж, обращаясь к массам вероятных покупателей - неизбежно тратите лишние деньги на рекламу.
11. Средства массовой информации должны обеспечивать количественно измеряемые контакты, а не просто «охват» и «частоту» показа товара.
12. Обеспечьте клиенту обратную связь с вами. Будьте доступными.
13. Поощряйте интерактивный диалог.
14. Знайте ответ на вопрос «Когда?». Выясните у покупателя, когда он был бы готов к покупке, и постарайтесь приурочить к этому времени свое предложение.
15. Создайте последовательную программу знакомства покупателя с товаром и сопутствующими новыми предложениями подобно тому, как создается программа для обучения студентов.
16. Завоевывайте покупателей с намерением сделать их лояльными.
17. Создание лояльности - это программа, построенная на последовательных шагах, имеющих долгосрочную перспективу.
18. Стабильная прибыль обеспечивается не столько вашей долей рынка, сколько долей лояльных вам покупателей. Постоянные покупатели приносят 90% доходов большинства компаний.
19. Знания, полученные компанией из суммы отдельных данных и сводной информации, - то, на чем строится успех и минимизируются ошибки. Вы являетесь тем, что вы знаете. 19 принципов директ-маркетинга Лестера Вундермана http://dmdays.com.ua/biblioteka/1160.html

Директ-маркетинг - это прямые продажи, представляющие собой мощное средство, позволяющее привлечь новых и поддержать отношения с уже имеющимися потребителями. Для достижения целей при этом используется связь с общественностью.

Директ-маркетинг - это один из методов маркетинга. На современном этапе его рассматривают в качестве составной части рекламных мультимедийных кампаний. Представителям современного бизнеса известно, что использование этого способа является настоящим ключом к успеху.

Немного истории

Форма реализации услуг и товаров в виде прямых продаж, когда осуществляется личный контакт с покупателем, является старейшим способом, и своими корнями уходит в далекое прошлое.

Примером тому могут служить странствующие по Руси коробейники, торговцы, ярмарочные зазывалы, коммивояжеры, рассыльные и т. д. Подобный род занятий считали вполне перспективным и уважаемым. Особенно актуален он был для начинающих торговцев. Стоит сказать о том, что многие из известных купеческих фамилий, таких как Елисеевы, Филипповы, Алексеевы и другие, начинали свою деятельность и заработали первые капиталы, в том числе и на рассыльных операциях.

Торговля дореволюционной России отличалась огромным многообразием методов и форм продаж, что делало ее одной из самых передовых в мире. Купцы, как правило, еще до закупки партии нового товара апробировали его отдельные образцы. Для этого они нанимали рассыльных продавцов, разъясняющих покупателям все достоинства предлагаемых продуктов.

Сам метод прямого маркетинга (директ-маркетинг) возник немногим более ста лет назад. В те времена в Америке начали развиваться отрасли, не имевшие служб сбыта, и не предлагавшие свою продукцию в стационарных торговых точках. Именно они и заложили основу способа, который на сегодняшний день считается полностью сформировавшимся и носит название «директ-маркетинг». Его основатели не стремились посещать своих клиентов. Связь с ними они держали по почте.

Директ-маркетинг - это направление, которое особенно начало расти в период с 1910 г. по 1920 г. В это время многие американские компании начали создание первых, написанных от руки баз данных своих клиентов. По почте им отправлялись письма, в которых говорилось: «Мы любим вас. Возвращайтесь, чтобы поработать с нами еще».

Определение термина

Что означает понятие «директ-маркетинг»? Это прямой маркетинг, представляющий собой комплексные мероприятия, с помощью которых компания способна выстроить прямые коммуникационные схемы, касающиеся каждого потребителя своего сервиса и продукции.

Особенности метода

В каких случаях возможна максимальная эффективность директ-маркетинга? Все коммуникации будут обладать чертами двусторонних отношений лишь при использовании определенных инструментов. Именно благодаря их применению директ-маркетинг наладит со своим клиентом эффективную обратную связь. При этом становится возможной оценка реакции на сделанные предложения.

Директ-маркетинг - это не просто рассылка рекламных каталогов, буклетов и прочей печатной продукции. Данный метод имеет направленность на отдельно взятого клиента. При этом его работа возможна только по имеющимся спискам покупателей, которые утверждены самой компанией.

Технология директ-маркетинга довольно проста. Начинается она с рассылки информации в письмах. При этом потенциальному покупателю предлагаются проспекты или каталоги с продукцией и услугами. В чем же заключается особенность этой формы маркетинга? При ее использовании производится персональная отметка самых перспективных покупателей с целью налаживания с ними прямых двусторонних отношений. С такими клиентами компания стремится поддерживать доверительные и плотные связи. Для продвижения товаров с помощью директ-маркетинга используются различные инструменты. Рассмотрим их подробнее.

Базы данных

Это один из инструментов, помогающих реализации технологии директ-маркетинга. Базы данных являются для прямых продаж не чем иным, как своеобразной интеллектуальной платформой. Они представляют собой списки, в которых имеется определенная информация о потребителях товаров и услуг. Это, прежде всего, их адресные данные. Кроме того, подобные базы включают в себя дополнительную информацию в виде частоты, давности и объема приобретаемой продукции. Другими словами, такие списки являются организованным массивом определенных сведений об отдельных клиентах, среди которых находятся потенциальные покупатели. На основании такой информации может быть проведен анализ особенностей покупательского поведения.

Специалисты отмечают, что эффективность компании на 40 % зависит от правильно составленной базы данных.

Телефонный маркетинг

Директ-маркетинг, как технология прямых продаж, в своей работе часто применяет и этот инструмент. С помощью телефонного маркетинга устанавливается непосредственный контакт между компанией и клиентом. Данное средство работы позволяет получить максимально точный портрет потенциального потребителя, который в дальнейшем поступит в базу и будет применен для большей эффективности рассылок. Кроме того, телефонный маркетинг позволяет проводить опросы, а также организовывать CALL-центры и горячую линию.

Данное средство прямых продаж делится на два вида. Оно может быть как активным, так и пассивным. Первый из них представляет собой телефонный опрос уже имеющихся или потенциальных клиентов. Пассивным телемаркетингом называют звонки, которые, напротив, поступают от покупателей. Это может быть, например, во время проведения рекламной кампании.

Основные цели, которые преследует телемаркетинг:

осуществление продаж по телефону;
поиск новых покупателей;
актуализация информации или получение новой.

Программа лояльности

Это один из инструментов директ-маркетинга, направленный на создание длительных отношений с клиентами. Он предполагает организацию различных накопительных систем, позволяющих получить скидки при осуществлении повторных покупок. Помимо этого, могут быть организованы клубы, членами которых становятся потребители, длительное время пользующиеся услугой компании.

Одним из способов внедрения данного инструмента в жизнь являются контакты с людьми по месту их проживания. Это позволяет информировать потребителей при проведении демонстрации товара, раздавать его бесплатные образцы и осуществлять прямые продажи.

Интернет-маркетинг

Данный инструмент также позволяет добиться эффективности работы компании. Интернет-маркетинг - это не что иное, как полноценная коммуникативная связь, позволяющая получить детализированную информацию об услугах, товарах и о самом производителе, а также предусматривающая получение обратной связи, в том числе и посредством электронных заказов.

Что в данном случае предлагает директ-маркетинг? Примеры данного направления деятельности - это создание сайта, а также самые разнообразные способы его продвижения. Кроме того, под интернет-маркетингом понимаются и различные методы, позволяющие реализовывать товары при помощи Всемирной паутины, укреплять имидж компании, распространять необходимые сведения, касающиеся продаж, и выполнять множество других задач.

Директ-ТВ-маркетинг

Данный инструмент представляет собой передачу радио- и телерекламы, созданную в форме репортажей, видеоклипов, диалогов и т.д. Подобная информация предназначена для обширной целевой группы. В конце такой рекламы даются телефоны для тех, кто проявил интерес к продукту и желает оставить свой отклик.

Директ-мейл

Данный инструмент представляет собой адресную почтовую рассылку. Директ-мейл маркетинг является адресным обращением в форме именного пакета, в который, помимо персонифицированного письма и буклета, вложена карточка обратной связи. Подобная рассылка способствует повышению эффективности работы компании и решает такие задачи, как:

поиск новых клиентов;
оповещение будущих и постоянных покупателей о скидках или о новой услуге;
приглашение клиентов на презентацию;
поздравление покупателей с приближающимися праздниками;
доставка деловой документации и т. д.

Директ-мейл-маркетинг обладает такими преимуществами, как:

Избирательность.
Конфиденциальность.
Быстрота исполнения.
Отсутствие рекламы конкурентов.
Возможность рассылки образцов продукта, помещающихся в конверт (пакет).

Однако стоит помнить о том, что прямая рассылка по почте не всегда является эффективным инструментом маркетинга. Она позволяет добиться успеха только в том случае, когда у компании создана достоверная база либо потенциальных, либо уже имеющихся клиентов.

Безадресная рассылка

Ее проводят для широкого круга целевой аудитории. При осуществлении безадресной рассылки в конверт может быть вложен купон, предполагающий внесение в него потребителем сведений о себе. Подобный инструмент явится источником информации для построения и расширения баз данных.

Помимо почтовой, применяют еще и электронную рассылку. Она носит название спама и представляет собой незапрашиваемые клиентом рекламные послания. С таким явлением сталкиваются практически все, кто владеет электронным почтовым ящиком. Под безадресной рассылкой понимают также распространение материала в местах, для которых характерно массовое скопление людей. Подобные мероприятия проводятся со следующей целью:

открытия новой торговой точки, сферы услуг или предприятия;
обновления коллекций или расширения перечня услуг;
предоставления сезонных распродаж и скидок;
проведения розыгрышей и лотерей;
поздравлений.

Директ-маркетинг как технология прямых продаж должен быть проведен по всем правилам. В таком случае рекламная информация будет получена именно теми клиентами, у которых она вызовет интерес. Опытный специалист прямого маркетинга не станет делать абсолютно бессмысленные предложения тому человеку, которому не нужны предлагаемый товар или услуга. И в этом кроется основное отличие таких продаж от массовых, реклама которых рассчитана на то, чтобы ее услышало как можно большее количество людей.

Рассылки, вызываемые лишь раздражение потребителя, специалисты прямого маркетинга называют «мусорными», и даже ставят вопрос об их запрете на уровне законодательства. Если директ-маркетинг организован правильно, то он обязательно установит прямые коммуникации с теми, кто находится в целевой аудитории.

E-mail-маркетинг

Подобный инструмент прямых продаж представляет собой адресную электронную рассылку. Она, в отличие от спама, оперативно доставляет информацию клиенту, находящемуся в базе данных компании. Таким образом, покупатели узнают о новых услугах и товарах, скидках и мероприятиях. Электронная рассылка способна повысить эффективность директ-маркетинга, если она будет обеспечена проверенной клиентской базой. При этом формирование таких списков желательно осуществлять с личного согласия каждого человека. При осуществлении e-mail-взаимодействия компания поддерживает стимул своих клиентов к совершению новых покупок.

Сообщения факсом

Подобный инструмент является альтернативой e-mail-рассылке. С его помощью клиенту приходит дополнительное напоминание об услуге или товаре. Подобный способ отличается ощутимой дешевизной. Именно поэтому его часто использует директ-маркетинг. В подобной рассылке важно обращать внимание на дизайн послания.

Курьерская доставка

Данный инструмент директ-маркетинга представляет собой вручение делового письма, ценных подарков, документов и прочих посланий непосредственно на руки клиенту. Такой способ дает гарантию получения информации ее потребителем. Кроме того, подобная услуга подчеркивает важность послания и клиента, для которого оно предназначается.

Продажи по каталогу

Это также действенный инструмент директ-маркетинга. Он предполагает рассылку почтовыми отправлениями или бесплатное распространение (продажу) каталогов продукции компании в магазинах.

Мобильный маркетинг

Подобный инструмент подразумевает использование средств сотовой связи. Наибольшее распространение в настоящее время получил мобильный маркетинг, который действует на базе SMS-технологий. Часто подобные сообщения предшествуют проведению розыгрышей, викторин, голосований и лотерей.

Мобильный маркетинг является легким и удобным способом для персонифицированного контакта с покупателями и для подачи им информации о новых товарах и услугах, мероприятиях, проводимых компанией и т. д.

Специальная литература

Как правильно построить работу компании в направлении директ-маркетинга, ведь только в таком случае можно будет добиться успеха и не увеличивать затраты на неэффективную рекламу? Для этого достаточно познакомиться со специальной литературой.

Огромной популярностью у предпринимателей пользуется книга Дэна Кеннеди «Жесткий директ-маркетинг». Ее автор является одним из наиболее востребованных и высокооплачиваемых специалистов США в данной области. Благодаря этой книге становится понятно, почему большая часть компаний отдают огромные деньги на рекламу и маркетинг, но не получают от своих вложений никакого эффекта. Здесь же можно получить ответ на вопрос о том, как избежать подобной ситуации.

Книга Дэна Кеннеди особенно пригодится тем, кто владеет магазинами и ресторанами, а также частными кабинетами. В ее тексте приведены примеры самых успешных людей, ставших настоящими профессионалами в области директ-маркетинга.