Проведение пресс-конференций и брифингов. Основные мероприятия. Интервью, пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, телемосты Правила результативного участия в выставке

Брифинги и пресс-конференции - встречи официальных лиц с представителями СМИ для информирования общества по актуальным вопросам.

Брифинг посвящается краткому обзору нескольких событий, продолжается не более 30-40 минут и, в основном, используется госструктурами. Пресс-конференция посвящается подробному обсуждению 1-2 вопросов и, в среднем, проводится в течение 1,5 часов.

Пресс-конференция - мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии.

Назначение пресс-конференций - способствовать адресному распространению информации среди редакций СМИ. Они ускоряют поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей.

Комментированость предлагаемой информации достигается, во-первых, приглашением признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, самим регламентом пресс-конференции, предусматривающим уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, текстами речей.

Проведение пресс-конференции оправдано только в том случае, если:

· в организации есть “горячие” новости и необходимо сделать важное сообщение, по которому у журналистов могут возникнуть вопросы, или необходимо срочно отреагировать на определенное событие;

· в город приезжает известный специалист, интересный человек, готовый выступить перед представителями СМИ;

· журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными лицами.

В других случаях информация передается в СМИ пресс-релизом.

Брифинг- короткое информационное сообщение, которое делается обычно официальным лицом, представителем правительства, международных организаций, коммерческих структур с представителями средств массовой информации, в целях информирования их о важных событиях, ходе международных переговоров, конференций, симпозиумов, семинаров.

Главные цели связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка зрения, кратко мотивируется выработанная позиция.

Информационной обзор документов, принятых решений не подразумевает попутных высказываний мнения, оценки, уточнения, ссылки на прецедент и т.п. Бесстрастный перечень или сокращенный пересказ основных положений, относящихся к событию, подчеркивают официальность информации, однозначность ее толкования.

Конспективно-тезисное изложение темы брифинга, может быть предложена журналистам для уточнения ключевых идей, фактических подробностей встречи. Личные мнения, цитаты отсутствуют.

Брифинг позволяет передать сведения одновременно практически во все СМИ, без затрат времени на подготовку отдельного пресс-релиза для каждого конкретного издания, теле- и радиоканала.

Брифинг – это аналог пресс конференции, от которой его отличает отсутствие презентационной части, этапа обсуждения информации и меньшая официальность. Практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Например: доматчевая пресс-конференция и послематчевый брифинг для журналистов.

Обычно брифинг проводится в качестве пост-PR кампании какого-либо делового мероприятия.

Разумеется, во время брифинга не подается минералка, бутерброды и т.п. Более того, брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы.

Источники информации СМК.

При разработке замысла журналистского произведения необходимо, прежде всего, определиться с объектом изучения. На данном этапе работы журналисту необходимо владение навыками по сбору и обработке фактического материала. В этой связи наиболее актуальным является умение получить «нужную» информацию. Эта самая «нужная» журналистская информация должна обладать рядом особенностей, традиционный набор которых включает в себя объективность, правдивость, новизну, полноту, достоверность и др. Не следует забывать, что журналистская информация документальна. В её основе лежит реальный подлинный факт, найденный и оформленный журналистом.

В сущности, вся информационная среда делится на три основных типа источников информации: документ, человек и предметно-вещевая среда.

Говоря о значении документа как информационного источника в журналистике, неверно представлять его лишь в узком смысле. Между тем, как пишет Г. В. Лазутина «для журналистики актуальны оба значения слова: «деловая бумага» - лишь одна из многих разновидностей документальных источников информации, попадающих в сферу журналистского внимания в соответствии с целью деятельности».

Общение журналиста с документальными источниками информации начинается с их поиска. Работа с документами требует высокого уровня библиографической грамотности, широкого представления о типах и видах документов. В журналистике большинством исследователей принята следующая классификация документов. По типу деятельности:

1. Государственно-административные;

2. Производственно-административные;

3. Общественно-политические;

4. Научные;

5. Нормативно-технические;

6. Справочно-информационные;

7. Художественные.

Вторая классификация документов основана на группировке по сферам их обращения. Суда входят документы:

1. Производственные;

2. Общественных организаций;

3. Бытовые.

Процесс освоения журналистом документа состоит из трёх этапов: извлечение данных, их интерпретация и фиксация. Первый из них предполагает умение журналиста быстро и глубоко перерабатывать знаковую информационную продукцию. Качество второго, основанного на анализе, оценке и объяснении полученных данных «зависит от того, насколько журналист умеет включать в соображения здравого смысла критерии оценок, задаваемые системой знаний общеметодологического и специального характера». Многое зависит от навыка точной фиксации данных, полученных в результате проработки документальных материалов. В данном контексте уместно говорить о создании нового документа – профессиональных записей журналиста, которые при определённых условиях могут иметь юридическую силу.

Обладая достаточным количеством документальной информации, журналист может построить некое сообщение, основываясь только на ней.

Под предметно-вещевой средой понимается обстановка, которая нас окружает. Предметы и вещи могут рассказать о событиях иной раз не меньше, чем человек. Главный вопрос для журналиста: где отыскать эти источники. На данный момент в обществе утвердилось понимание необходимости оказывать средствам массовой информации организационную информационную поддержку.

Сегодня существует достаточно развёрнутая система информирования журналистов о происходящих событиях. К основным его формам Г. В. Лазутина относит следующие:

1. Брифинги – короткие совещания работников средств массовой информации, на которых идёт ознакомление с позицией властных структур по тому или иному вопросу;

2. Презентации – торжественные встречи представителей каких-либо государственных, общественных или частных структур с общественностью, в том числе с представителями прессы, для ознакомления с новым предприятием, новой продукцией, новыми результатами деятельности;

3. Пресс-конференции – встречи государственных или общественных деятелей, представителей науки, культуры и т.д. с журналистами для информирования их в связи с актуальными событиями или для ответов на их вопросы;

4. Пресс-релизы – специальные сводки сообщений для прессы о существенных фактах в той или иной сфере действительности, подготовленные соответствующими пресс-службами;

5. Специальные информационные бюллетени о текущих событиях той или иной сферы деятельности, создаваемые корпоративными информационными агентствами;

6. Экстренные сообщения по факсу или электронной почте, поступающие в органы массовой информации от пресс-секретарей, пресс-служб. Пресс-центров различных ведомств и общественных объединений.

Они поставляют редакциям СМИ сведения, которые в дальнейшем находят отражение в материалах печатной и эфирной журналистики. Отдельно следует упомянуть клубы и ассоциации журналистов. Они фактически не являются производителями информации, но способствуют обмену и распространению важных сообщений, заключению контрактов и соглашений в этой сфере.

Человек является ключевым звеном в системе информационных источников. Г. В. Лазутина приводит американскую научную традицию, где оно классифицируется как «живой источник», «и в этом – не только прямой смысл: человек – субъект деятельности, он включён в природные и социальные процессы множеством связей и потому как источник информации неиссякаем».

Действительно, человек, с одной стороны – свидетель или участник происходящих вокруг нас событий и потому выступает в качестве носителя информации об этих событиях. С другой стороны, он держатель информации о себе, о своём внутреннем, неповторимом мире. И, наконец, он транслятор информации, полученной от других.

Особенность этого источника в том, что он может открыться или не открыться для журналиста: как существо социальное он сам программирует своё поведение, это необходимо учесть каждому журналисту, работающему с этим источником информации.

К разряду медиамероприятий относятся брифинги , пресс-конференции , презентации , "круглые столы", семинары и конференции, а также пресс-туры .

Брифинги и пресс-конференции – эти рабочие мероприятия для прессы одновременно являются и технологиями, используемыми PR-службами органов государственной власти. С таким мнением, высказываемым некоторыми теоретиками и практиками связей с общественностью в государственных структурах, трудно не согласиться. Набор технологий, к которым обращаются пресс-службы в своей работе, достаточно хорошо известен (другое дело, сколь эффективно они используются). Это подготовка пресс-релизов, пресс- конференций, брифингов, а также неформальных встреч с журналистами, подготовка комментариев специалистов, авторитетных людей – лидеров общественного мнения.

Чаще и охотнее всего прибегают к организации пресс- конференций и брифингов, в основе которых лежит общение источника информации с приглашенными журналистами. Так что же такое – пресс-конференция и чем она отличается от брифинга ?

Брифинг – встреча официальных лиц или пресс-секретаря с представителями СМИ, на которой кратко излагается позиция правительства или соответствующей организации по определенному вопросу или дается информация о ходе международных переговоров, позициях сторон и т.д.

Иными словами, брифинг представляет собой короткое (длительностью до получаса) рабочее мероприятие для представителей СМИ, в ходе которого официальные лица, представители государственных или коммерческих структур сообщают новость, излагают свое отношение и обозначают свою позицию по тому или иному вопросу. К брифингам можно отнести и рабочее совещание с участием приглашенных представителей прессы в правительственных инстанциях, компаниях или общественных организациях.

Такая форма информирования журналистов активно используется пресс-службами органов власти и различных ведомств. Брифинги обычно оперативно организуются в случаях чрезвычайных происшествий – терактов, аварий, массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д., чтобы объяснить по мере возможности происшедшее, его причины, предотвратить панику, возможные ошибки, искажения фактов и преувеличения в СМИ. Как отмечают практики PR, "брифинг также самый удобный формат для сообщения сенсационной информации, рассчитанной на получение эффекта неожиданности, так как при таком способе нужный информационный посыл или идеологический тезис, завуалированный сенсационной новостью, будет некритически воспринят аудиторией, находящейся под влиянием сильных эмоций". (См.: сайт журнала "Пресс- служба".)

Особенностью брифинга является то, что сообщения выступающих на нем носят односторонний, оповещательный характер, иллюстрируются конкретными фактами. Чаще всего организаторы брифинга ограничиваются только сообщением, не вступая в диалог с представителями прессы. Особенно, если брифинг устраивают, когда необходимо срочно проинформировать СМИ но значимому вопросу деятельности властной структуры. Если на подобных встречах звучат вопросы, то происходит это по инициативе самих организаторов и только в рамках обозначенной темы. Тем не менее, в зависимости от целей и тематики иногда брифинг "может быть полностью посвящен ответам на блицвопросы журналистов, так как презентационная часть в нем отсутствует. Перед общением с прессой возможно краткое – не более 10–15 мин. – выступление одного или двух спикеров. Вниманию журналистов на брифинге предлагают заранее подготовленный пресс-службой материал (тезисы к теме брифинга, статистика и пр.). В ходе проведения брифинга обычно не подаются напитки и бутерброды, а иногда участвующие в брифинге представители прессы даже не рассаживаются за столы – все мероприятие проводится стоя". (См.: сайт журнала "Пресс-служба".)

Зачастую в практике пресс-служб органов власти используется рабочее мероприятие для журналистов так называемый бэк-брифинг – встреча первых лиц: государственных деятелей, руководителей ведомств – с представителями СМИ в формате "не для печати" по определенным информационным поводам. По длительности бэк-брифинг также занимает не более получаса, иногда значительно меньше, и посвящается какому-либо конкретному событию новости или вопросу.

Пример из практики. Бэк-брифинг получил свое название в XIX в. от английского слова back – задний двор, спина, задворки – благодаря существующему в Англии обычаю проводить встречи не в приемных, а на заднем дворе за чашкой чая в полуофициальной обстановке. Бэк-брифинг подразумевает, что в ходе встречи первое лицо может изложить свою точку зрения по какому-либо интересующему общественность вопросу, высказать свое отношение к определенным событиям, так или иначе обозначить свою позицию, а затем более или менее искренне ответить на некоторые вопросы представителей СМИ. Формат бэк-брифинга не предусматривает обязательности ответов первого лица на все вопросы журналистов – некоторые вопросы могут остаться без ответа или журналистам будет предложено задать их в ходе следующей встречи такого же или более официального формата. Журналисты, приглашенные на бэк-брифинг, но умолчанию обязаны не вести никаких записей, не фиксировать речь первого лица на аудионосителях, не снимать видеоматериалы, ни в какой форме не ссылаться на услышанное на бэк-брифинге. Вся информация, которая станет известна журналистам в ходе проведения бэк-брифинга, может быть ими использована при написании аналитических статей, создании аналитических сюжетов для телевизионных передач или для печатных изданий, сопровождающихся комментариями, поданными как плоды их собственных размышлений.

Пресс-конференция – встреча представителей государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур с журналистами с целью информирования общественности по актуальным вопросам

определенной тематики, а также привлечения внимания к решению какой-либо проблемы .

Как и любое рабочее мероприятие для журналистов, организация и проведение пресс-конференции включает в себя три этапа: подготовительный, проведение пресс- конференции и заключительный этап, в ходе которого подводятся итоги. На каждом из этих этапов сотрудниками PR-отдела или пресс-службы приходится осуществлять целый ряд шагов, от которых зависит, насколько полно будут достигнуты цели мероприятия.

После принятия решения о проведении пресс-конференции и определения ее целей, наступает подготовительный этап , в ходе которого PR-службой предпринимаются следующие шаги:

определяется место и время проведения мероприятия и состав его участников, а также назначается модератор, ведущий пресс-конференцию;
продумываются вопросы, которые могут быть заданы журналистами и готовится соответствующий фактологический и статистический материал, своего рода "домашние заготовки" возможных ответов;
разрабатывается и утверждается смета на организацию и проведение пресс-конференции, включающая (при необходимости) расходы на фуршет;
формируется пресс-кит для раздачи в ходе или рассылки после пресс-конференции;
на основе медиакарты составляется список журналистов, с учетом темы и цели пресс-конференции, специализации приглашаемых журналистов, а также особенностей конкретных изданий;
готовится и рассылается пресс-релиз, анонсирующий мероприятие (как правило, за две недели, с последующим обзвоном журналистов за неделю и за два дня до проведения пресс-конференции);
изготавливаются бэйджи для участников; таблички с именами ньюсмейкеров для размещения на столе; указатели с названием темы пресс-конференции и номера зала, где она проводится (в случае, если залов несколько);
из числа сотрудников пресс-службы назначаются ответственные за встречу и аккредитацию журналистов;
в случае необходимости проводится предварительная работа с отдельными представителями СМИ из круга доверенных журналистов для того, чтобы своими вопросами они могли скорректировать ход обсуждения проблем (если во время проведения мероприятия происходит отклонение от темы), снять неожиданно возникшую напряженность, нивелировать "провокационные" вопросы и т.п.;
прорабатываются другие технические и организационные проблемы.

При определении времени и даты пресс-конференции (равно как и брифинга) необходимо принимать в учет ряд факторов. В частности, как отмечают PR-практики, необходимо предусмотреть, чтобы пресс-конференция или брифинг не совпадали по времени с какими-то другими событиями, которые тоже могут вызвать интерес журналистов, которых вы надеетесь видеть на пресс-конференции. Следует учесть график работы, периодичность выхода печатных изданий, а также теле- и радиопрограмм, информационных агентств, на заинтересованность которых вы рассчитываете. Если пресс-конференция или брифинг проводятся, например, вечером, незадолго до подписания газетных номеров в свет, вряд ли стоит ожидать, что информация о них появится в этих газетах завтра. И, может статься, что через день-два эта информация окажется уже неактуальной. Поэтому неудачно выбранное время проведения пресс-конференции (брифинга) может свести к минимуму эффективность усилий ее организаторов.

Этап проведения пресс-конференции характеризуется напряженной работой и ньюсмейкеров, и ведущего, их умением доходчиво донести до присутствующих главную мысль, дать максимум необходимой информации, не раскрыв при этом сведений, относящихся к внутренним секретам ведомства или нежелательных для широкого распространения.

Технологии проведения пресс-конференции достаточно подробно описаны в соответствующих учебных пособиях и многочисленных статьях в профессиональных журналах ("Советник", "Пресс-служба", "PR-диалог", "Лаборатория PR, маркетинга и рекламы" и др.), поэтому в данном случае мы обратим внимание лишь на некоторых существенных моментах. В частности, на работе ведущего или модератора.

Ее алгоритм можно описать следующим образом:

Перед началом пресс-конференции ведущий еще раз уточняет у ньюсмейкера время и направленность его выступления, проводит с ним краткий "инструктаж" с напомина

нием о специфике восприятия журналистами той или иной информации, доводит свое мнение об общей "атмосфере" зала;

во вступительном слове при открытии пресс-конференции представляет ее участников – ньюсмейкеров и экспертов – и оговаривает регламент для постановки вопросов журналистами. (Как правило, одновременно журналист может задать не более одного вопроса, не допуская при этом длительных рассуждений по поводу темы и не давая обширной "предыстории". Вопрос должен формулироваться кратко, конкретно и однозначно. Допускаются уточняющие вопросы, но не уводящие пресс-конференцию в направлении дискуссии.);
в ходе пресс-конференции ведущий наблюдает за ситуацией в зале и поочередно предоставляет право журналистам задать свой вопрос;
модератор должен уметь вежливо, но настойчиво прервать журналиста, если его вопрос превращается в выступление с места (иными словами, он обязан владеть соответствующими технологиями межличностного и социального общения);
в экстремальных случаях (увеличение числа "провокационных" вопросов, попытка со стороны журналистов увести обсуждение от темы пресс-конференции и т.п.) модератор прибегает к помощи "доверенных журналистов", присутствующих на мероприятии, предоставляя им слово;
модератор следит за соблюдением регламента мероприятия и предупреждает журналистов о его окончании, предоставляя возможность задать "два последних вопроса";
завершая пресс-конференцию, модератор благодарит присутствовавших и приглашает их продолжить дискуссии во время неформального общения па фуршете (если таковой предусмотрен). При этом в ходе фуршета он должен постоянно находиться рядом с основным ньюсмейкером во время общения последнего с журналистами.

На заключительном этапе проводится мониторинг публикаций СМИ, их анализ, делаются выводы. Необходимой составляющей завершающего этапа является подготовка отчета о проведении пресс-конференции. Кроме того, что отчет свидетельствует перед руководством организации об эффективности работы PR-подразделения или пресс- службы, при неформальном подходе отчет о работе, анализ плюсов и минусов каждой пресс-конференции пополнит банк данных о технологиях, используемых пресс-службой, и позволит их усовершенствовать.

Итоговый отчет, по мнению PR-практиков, должен включать в себя следующие важные компоненты :

основные этапы;
ход реализации проекта в целом;
наиболее удачные акции и недостатки, а также трудности, с которыми пришлось столкнуться при реализации проекта;
наиболее эффективные мероприятия, обеспечившие решение поставленных задач;
общая эффективность PR-акции;
отклики в СМИ на проведенные мероприятия;
выводы, уроки и рекомендации, которые необходимо учесть при составлении последующих программ или разработке PR-мероприятий.

Работа PR-служб по связи с прессой не ограничивается перечисленными выше мероприятиями. Весьма продуктивными и обоюдоинтересными могут оказаться и другие акции, например, проведение презентаций , "круглых столов ", тематических семинаров , клубных вечеров и т.п. При этом решающее значение будут иметь продуманность тематики мероприятия, состав приглашенных участников, новизна информации, предложенной журналистам, уровень возможных деловых контактов, которые обеспечат журналистам участие в подобных мероприятиях.

Презентация – в широком смысле, как трактует этот термин названный выше "Учебный словарь языка связей с общественностью", представляет собой технологию связей с общественностью, включающую в себя не только демонстрацию товара, фирмы или услуги для определенной целевой аудитории, но нередко и театральное или концертное представление, ужин или фуршет, различные выступления, аукционы, распродажи и т.п. Безусловно, в деятельности PR-подразделений органов власти при использовании данной технологии речь идет о специфическом "товаре" или "фирме": чаще всего таковым выступает проект какой-либо правительственной программы либо новая структура, появившаяся во властных органах. Но в любом случае, специфика презентации как медиамероприятия государственной PR-службы отличается более деловым, строгим и серьезным подходом: в отличие от коммерческих организаций, любые шаги государственных ведомств или ветвей власти находятся всегда иод пристальным вниманием СМИ и общества в целом. Поэтому нет необходимости в "развлекательной" части мероприятия, равно как и в проведении аукционов или викторин. При этом фуршет или ужин не исключены, гак как служат неформальным дополнением к основному мероприятию, позволяющим нюансировано и детально донести до его участников запланированную информацию.

Некоторые исследователи в области public relations отмечают определенное сходство презентации и пресс- конференции, поскольку в обоих случаях присутствует такая неотъемлемая часть, как сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями. Однако в отличие от пресс- конференции информационное содержание презентации заключается "в представляемом “продукте”, который можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать" .

Презентация, кроме того, организуется не только для журналистов. На нее приглашаются представители других целевых аудиторий, так или иначе связанных с данной организацией или ведомством, чтобы они могли получить сведения о "продукте" из первых рук и использовать информацию не опосредованную через СМИ.

Схема проведения презентации достаточно проста: информационная (пресс-конференция) часть, собственно презентационная (стендовый показ, пояснения и комментарии специалистов) и неформальное общение.

"Круглый стол" как медиамероприятие представляет собой встречу должностных лиц, специалистов, экспертов, политических, научных и общественных деятелей и журналистов для подробного обсуждения актуальной проблемы, стоящей перед обществом и выработки некоторых рекомендаций по ее решению. Это разновидность полилога, в ходе которого все участники высказывают свое мнение о проблеме и путях се решения, фиксируя затем основные результаты дискуссии в виде официального документа (решение, обращение, меморандум и т.д.).

Для повышения эффективности мероприятия практики связей с общественностью рекомендуют при подготовке "круглого стола" прибегать к ряду шагов :

включить в состав организаторов "круглого стола" одно или несколько причастных к проблеме СМИ;
сделать "круглый стол" многосубъектным, т.е. привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к данной проблеме;
создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками "круглого стола", а не только наблюдателями;
представить на "круглом столе" какой-либо интеллектуальный продукт.

По опыту работы специалистов по связям с общественностью можно дать некоторые советы организаторам "круглого стола".

Тема и обсуждаемые на "круглом столе" вопросы планируются и объявляются заранее (за месяц, в крайнем случае, за неделю), и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более продуктивным.
Лучше, если "круглый стол" проводится на телевидении, в этом случае общественность не только слышит, но и видит участников мероприятия, может задавать вопросы по контактным телефонам, что делает заседание более живым и интересным.
Число участников может составлять от 5 до 15 человек (больше уже не продуктивно). Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу "стола" организует ведущий, у которого имеется сценарий и план его проведения. Перед началом обсуждения и выступлений все участники должны коротко представиться присутствующим. Ведущий предлагает участникам порядок хода обсуждения и регламент работы, объявляет вопросы для обсуждения и корректирует ход дискуссии. По окончании заседания он кратко подводит итоги, выделяя при этом наиболее значимые идеи.

Что касается такой формы медиамероприятий, как семинары и конференции , то эта тема достаточно глубоко и подробно раскрыта в соответствующих учебных пособиях.

Поскольку данная технология практически не находит применения в деятельности PR-структур органов власти, мы ограничимся лишь определением упомянутых терминов для общего понимания их значения в PR-деятельности.

Семинар – групповые занятия, кружок для какой-либо специальной подготовки, для повышения квалификации . В практике связей с общественностью понятие "семинар" чаще всего употребляется в сочетании "школа-семинар" (например, Всероссийская школа-семинар "Информационно-коммуникационные связи бизнеса и НКО с органами государственного управления" МГУ им. М. В. Ломоносова, факультет государственного управления, 14 января 2011 г.). В ходе реализации данного мероприятия представители PR-сообщества – практики, работающие в области связей с общественностью, обмениваются мнениями с коллегами, занятыми подготовкой PR-специалистов, и вырабатывают совместные подходы к разного рода проблемам.

Конференция – собрание, совещание каких-либо представителей организаций, групп, государств, а также отдельных лиц для обсуждения и решения определенных вопросов . Безусловно, данное определение не покрывает всего понятия "конференция", поскольку дается лишь в "пиаровском" понимании этого термина. Существует более расширительное толкование понятия "конференция": научная, научно-практическая и т.п., которые фактически не имеют отношения к public relatins, но иногда используются для достижения целей деятельности по связям с общественностью. Тем не менее, но мнению авторов, это "специальное мероприятие" практически не применяется в арсенале средств и методов работы пресс-служб структур власти.

Пресс-тур – данное рабочее мероприятие пресс-служб определяется "Учебным словарем по связям с общественностью" как "поездка, организованная для группы журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию " . Соглашаясь, в целом, с таким подходом, нельзя не попытаться толковать его расширительно. Например, в части, касающейся целей пресс-тура. Опираясь на многолетний опыт работы в качестве журналиста и представителя пресс-службы, хотелось бы отметить, что одними из важных целей организации поездки журналистов на тот или иной объект или в определенный регион выступают еще и закрепление имиджа и репутации ведомства-организатора пресс-тура, а также возможность расширения медиакарты пресс-службы названной организации с помощью заведения и укрепления контактов с представителями СМИ – участниками поездки, формирования в их лице "друзей" организации или ведомства, лояльно относящихся к его деятельности. Впоследствии это позволяет пресс-службе органов власти или отдельного ведомства более эффективно реализовывать стоящие перед ней задачи. Зачастую корреспонденты-участники пресс-тура становятся активными членами пула журналистов, аккредитованного при ведомстве или организации. Это значительно расширяет возможности пресс-службы с точки зрения результативности ее работы. С этой точки зрения, пресс-тур является наиболее предпочтительной формой доведения до общественности (с помощью СМИ) целей, задач, содержания и смысла конкретных шагов организации, ведомства или властных структур в целом в том или ином направлении.

К сожалению, данная тема до настоящего времени не нашла своего детального отражения в специальной литературе. Поэтому мы попытаемся более подробно остановиться на ней, рассказав максимально конкретно об организации пресс-туров, не только как одной из известных PR-технологий арсенала пресс-служб, но и как одного из самых эффективных методов работы пресс-службы с представителями СМИ.

В практическом плане пресс-туры можно классифицировать по времени их проведения и по разновидности в силу решаемых основных задач.

По времени пресс-туры бывают многодневные , однодневные и краткосрочные (несколько часов). Чуть шире их можно классифицировать по содержанию и основной тематике. Здесь одними из основных разновидностей выступают:

Пресс-тур с целью продвижения и закрепления имиджа фирмы, региона и т.п. ("имиджевый").
"Информационный" пресс-тур.
"Туристический" пресс-тур.
Пресс-тур в кризисный регион.
"Экономический" или "индустриальный" пресс-тур.
Пресс-тур как часть специального мероприятия (например, многодневной конференции, симпозиума, выставки и т.п.)

Безусловно, данный список можно продолжить, поскольку пресс-тур как новостное мероприятие постоянно требует креативного подхода к его организации. Следует отметить, что названия в данной классификации достаточно условны и не относятся к устоявшейся PR-терминологии. Тем не менее, они отражают основное содержание и главную цель данного медиамероприятия. Более того, наряду с главной целью, любая поездка журналистов, организованная пресс-службой ведомства или компании, решает и информационные, и имиджевые задачи.

В чистом виде имиджевым можно считать пресс-тур, главная цель которого состоит в привлечении внимания СМИ (и с их помощью широкой общественности) к тому или иному региону.

Пример из практики. Во время работы в качестве корреспондента газеты "Деловой мир" во Франции автору довелось участвовать вместе с французскими коллегами в поездке в города Обань и Экс-ан-Прованс (юг Франции). Трехдневный пресс-тур имел целью привлечение внимания накануне Рождества к региону, славящемуся производством рождественских игрушек – сантонов, и всевозможных сладостей к традиционному праздничному столу. Журналисты смогли принять участие в изготовлении сантонов, детально ознакомились с процессом производства "рождественских фруктов", присутствовали на репетиции рождественского спектакля в деревенском клубе. Все это позволило не только составить наилучшее впечатление о регионе, но и полнее отразить его особенности, основывая свои публикации на "эффекте личного присутствия". Показательно, что по следам публикации в "Деловом мире" отчета об этой поездке, к данному региону проявили интерес некоторые российские бизнес-структуры и туристического агентства.

К какой бы категории мы не относили тот или иной пресс-тур, все они организуются по определенным правилам и своеобразным "канонам". Как и любое мероприятие, пресс-тур имеет три этапа реализации: подготовительный, сама поездка и подведение итогов. Особенностью первого этапа является проработка организаторами целого ряда вопросов, включающих:

тему и программу пресс-тура;
количество журналистов-участников/групп журналистов;
подбор места сбора журналистов перед отъездом;
транспорт и маршрут следования;
место и условия размещения;
программу пребывания (с организацией питания и вечернего отдыха журналистов);
даты и время приезда-отъезда;
гарантии безопасности.

Пример из практики. В качестве примера пресс тура в кризисный регион рассмотрим однодневный пресс-тур французских и иностранных журналистов, аккредитованных в Париже, в юго-западный регион Дордонь, пострадавший от сильного урагана и утративший в этой связи свою туристическую привлекательность. Надо сказать, что до урагана этот регион был одним из самых посещаемых во Франции в силу того, что в нем сохранились доисторические наскальные рисунки в пещерах кроманьонцев, а также произрастали в лесах знаменитые грибы – трюфели, знакомые гурманам всего мира.

Пресс-тур был организован PR-службами властных структур департамента Дордонь, профинансирован местными властями и представителями бизнес-кругов. В пресс-туре приняло участие более 100 журналистов. В ходе поездки им были продемонстрированы восстановительные работы в природных и туристических объектах, проведены встречи, интервью и пресс-конференции с представителями местных властей, бизнеса и "лидерами мнений", предоставлена возможность отведать традиционные блюда региональной кухни и посадить дерево, "крестным отцом" которого стал каждый журналист (о чем свидетельствует выданный там же сертификат). Результатом такой поездки стала "волна" публикаций, которая способствовала тому, что регион обрел новый имидж, закрепив одновременно лучшие черты прежнего; в его восстановление и развитие были вложены серьезные инвестиции частного бизнеса и возросло число туристов, как французских, так и зарубежных.

Последнее условие выходит на первый план, особенно, если пресс-тур организуется в зону вооруженного конфликта или чрезвычайной ситуации.

Пример из практики. К таковым относились, к примеру, упомянутые выше поездки иностранных и российских журналистов на Северный Кавказ в ходе проведения антитеррористической операции, или поездка группы европейских журналистов в Косово, где разгоралась острая стадия конфликта между подразделениями сербской армии и албанскими бандформированиями (что привело впоследствии к вмешательству в Косовский конфликт НАТО и началу бомбардировок Сербии). У всех участников поездки в Косово осталось в памяти то, как власти Сербии организовали физическую охрану группы журналистов на всех этапах их поездки с помощью подразделения сербской армии и нескольких БТРов, как тщательно были проработаны маршруты посещения объектов, чтобы избежать риска быть обстрелянными противником.

При организации любого пресс-тура предполагается тщательная проработка нескольких необходимых "блоков мероприятий", реализуемых в ходе его проведения, в частности:

встреча, размещение, инструктивная беседа с изложением деталей пребывания;
сопровождение журналистов по всему маршруту;
питание, вечерний досуг, культурная программа;
встреча с представителями власти, менеджерами компаний;
посещение объекта/объектов;
заключительная встреча/пресс-конференция, подведение итогов;
проводы журналистов.

Без решения хотя бы одного из названных вопросов пресс-тур рискует быть провальным и попросту не достичь поставленных целей.

Заключительный этап пресс-тура практически не отличается от аналогичного этапа при проведении любого PR-мероприятия: подведение итогов, мониторинг и анализ публикаций, подготовка отчета.

В завершение темы приведем некоторые советы PR-профессионалов, которые могут оказаться полезными для сотрудников пресс-служб:

нет непривлекательных регионов, есть плохо организованные пресс-туры;
медиакарта – главное подспорье для организации пресс-тура;
участие в пресс-туре – своеобразная форма поощрения журналистов;
правильный выбор PR-партнера является залогом успешного пресс-тура.

Учебный словарь языка связей с общественностью / под ред. Л. В. Минаевой. М.: Рус. яз. – Медиа; Дрофа, 2010.
Там же.

Пресс-конференция и брифинг

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть несколько на первый взгляд мелких, но на самом деле весьма существенных обстоятельств.

Обстоятельства времени проведения:

лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели, потому что понедельник - редакционный день в СМИ и желаемой явки не получится, а пятница - день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, и это также отразится на присутствии журналистов;
поскольку известно, что журналисты часто работают по ночам (поздние выпуски, записи, монтаж, тракты и т.п.), целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке от 12:00 до 14:00, так как с 15:00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.

Обстоятельства формы проведения:

в приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за 5–7 дней до открытия самой пресс-конференции;
пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей - изложения позиции компании по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Время на проведение каждой части определяется организатором и зависит от позиции руководства - отвести ли больше времени на раскрытие проблемы или же, наоборот, максимальное время выделить на ответы;
вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции;
целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям. При регистрации очень полезно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена пресс-конференция, что оградит от неточных интерпретаций (не так записали, услышали, показалось и т.д.) и обеспечит понимание существа вопроса;
бесспорно, доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, шведский стол, фуршет и т.д.). Угощение следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального PR-общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска нужных слухов.

Брифинг для СМИ

Брифинг - это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом - во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20–30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин - на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы. Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ.

Правила проведения пресс-конференций и брифингов

1. Добиться четкого определения темы, цели и соответствующей подготовленности (статистические данные, графики). Необходимы содержательность и смысловая насыщенность изложения, исчерпывающая аргументация любой оценки, любого вывода.

2. Подготовить раздаточный материал очень продуманно. Он должен быть составлен так, будто обо всем предстоящем никто никогда и ничего не слышал. Чем проще терминология и понятнее суть, тем легче достигнуть рефлексии со стороны журналистов.

3. Продумывать очень подробно сценарий хода пресс-конференции, учитывая, кто что скажет, какую роль и когда будет играть.

4. Приветствовать журналистов доброжелательно, но не подобострастно. Обязательно представление участников и оглашение предлагаемого плана конференции.

5. Использовать максимально короткие доклады и демонстрацию любого наглядного материала, поскольку журналисты постоянно слышат новые заголовки для своих статей и сообщений.

6. Использовать логически последовательную аргументацию, избегая внутренних противоречий в сообщении.

7. Запланировать достаточно времени на вопросы журналистов, не создавая ситуацию фрустрации, неудовлетворенности в связи с несбывшимися ожиданиями.

8. Отслеживать продолжительность пресс-конференции - максимум 40 мин, после чего обеспечить возможность работы журналистов с отдельными участниками.

9. Помнить, что журналисты не верят в альтруизм. Поэтому следует не отрицать своих собственных бизнес-интересов, но четко и уверенно презентовать пользу идеи или продукта для третьих лиц; лучший вариант - когда ясно видна выгода для обеих сторон одновременно.

10. Стараться быть искренне, подчеркнуто доброжелательным по отношению ко всем журналистам. У журналистов существуют такие профессионально значимые личностные качества, как обостренное чувство справедливости и высокоразвитое чувство собственного достоинства.

Презентация

Презентация - самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация компании в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное - тематикой . Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.

Проведение презентации включает следующие этапы.

1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.

2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа - 1,5–2 ч, ужин или фуршет - 2 ч.

3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации компании и владеющий ораторским искусством и навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:

ведущий представляет руководителей компании и важных гостей;
показываются рекламные фильмы длительностью 7–12 мин с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);
ведущий предоставляет слово руководителям компании для кратких сообщений на 2–3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;
отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей компании и ведущих специалистов;
ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;
заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен информацией, контакты и другие формы делового PR-общения.

Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации: вопрос - скрытое возражение, оборонительный вопрос, испытующий вопрос, вопрос-демонстрация, вопрос-вызов и т.п.

1. Вопрос-возражение - задается в ситуациях, существенн о угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов:

не занимать оборонительную позицию;
переформулировать вопрос для себя;
не вступать в предлагаемый спор;
упомянуть о выгодной стороне дела.

2. Вопрос-переадресация - задают в случаях , когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто задал вопрос. Обычный способ успешно справиться - это переадресовать вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы.

3. Вопрос-демонстрация - задают с целью показать коллегам, как хорошо информирован задающий вопрос. Здесь уместна публичная похвала знаний оппонента, подтверждающих то, как он осведомлен и компетентен.

4. Вопрос-испытание - предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Основное здесь - не оправдывать своего незнания и некомпетентности в данном вопросе. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание.

5. Вопрос-компромисс - задается, когда оппонент высказывает некоторое суждение, конфликтогенное по своему потенциалу. Направлен на предупреждение возникновения конфликта и примирение оппонирующих сторон путем перефразирования прозвучавшего высказывания со смягчением формулировки.

6. Вопрос-вызов - звучит, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Оптимально - мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая оппоненту права в его владениях и по возможности спросить у него совета.

7. Вопрос-предупреждение - задается, когда оппонент высказывает резкое суждение, конфликтогенное по сути. Направлен на предупреждение возникновения конфликта путем демонстрации своей решимости отстаивать свою точку зрения и способности ее рационально аргументировать.

В целом трудные вопросы лучше всего переадресовывать коллеге-эксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения. Можно также отсрочить ответ на сложный вопрос, дать себе время для обдумывания, но обязательно вернуться к нему в дальнейшем. В любом случае их нельзя замалчивать, уходить от них, это может произвести на подготовленную аудиторию, искушенную в ведении дискуссий, крайне неблагоприятное впечатление и породить недоверие ко всей сообщенной информации.

Пресс-тур

Непосредственной работе с журналистами в день проведения пресс-тура предшествует достаточно трудоемкий период подготовки, включающий длительные переговоры как внутри организации, так и со СМИ. Отдел по связям с общественностью уточняет с руководством цели проведения пресс-тура. Это означает, что пресс-тур следует посвящать либо чему-то значительному, уже достигнутому, либо перспективному развитию организации (района, научного направления). В последнем случае (пресс-тур, работающий на перспективу) важно ознакомление общественности через средства массовой коммуникации с этими планами, а также, возможно, поиск партнеров и инвесторов. Для специалиста по связям с общественностью важно сразу же после принятия решения о проведении пресс-тура получить от руководства документы (приказы), в которых определены цели и дата пресс-тура, а также указаны фамилии лиц, отвечающих за его подготовку и проведение. Далее (также по согласованию с руководством) определяются объекты осмотра для журналистов и назначаются специалисты, которые будут давать пояснения на каждом из объектов. Выбирается маршрут пресс-тура, и назначаются ответственные за проведение мероприятия в каждой из запланированных остановок тура. Все обязанности по обеспечению эффективной работы и осуществлению контактов с сотрудниками административно-хозяйственного сектора компании осуществляют специалисты отдела по связям с общественностью. Этот же отдел занимается налаживанием и поддержанием регулярной связи со средствами массовой коммуникации на основании имеющейся в организации базы данных СМИ и регулярных контактов с ними, составляет начальный поименный список журналистов, присутствие которых в указанный день было бы желательно и полезно. Следует учесть, что, как показывает практика, примерно 50% журналистов, первоначально включенных в список, по разным причинам не смогут посетить организацию в этот день. Часть из них, поблагодарив за приглашение и выразив сожаление по поводу невозможности принять его, тем не менее проявляют заинтересованность и просят прислать все материалы, связанные с этим событием. Конечно, такую просьбу всегда следует удовлетворить. Теперь самое время остановиться на тех печатных материалах, которые готовит отдел по связям с общественностью, когда планирует пресс-тур. Все решения и договоры, которые заключаются благодаря мероприятию, оформляются на бумаге. Здесь будут названы лишь основные виды материалов, подготавливаемых отделом по связям с общественностью для проведения пресс-тура. Весь комплекс материалов достаточно легко разделить на основании предназначения для той или иной целевой аудитории. И начиная с самого общего определения групп общественности, с которыми при подготовке и проведении пресс-тура специалистам по связям с общественностью придется контактировать, выделяем внутреннюю и внешнюю аудитории. Работа по созданию планов или, если угодно, сценариев для подключения к участию в пресс-туре отдельных подразделений самой организации начинается непосредственно после издания руководством приказа о проведении пресс-тура с указанием цели, времени и фамилии исполнителя, отвечающего за все этапы как подготовки, так и проведения пресс-тура. Начинают обычно с составления программы пресс-тура в соответствии с общими рекомендациями, а затем устанавливают, кто, что и когда будет делать, причем эти обязанности закрепляются не только за PR-специалистами, но и за конкретными лицами тех отделов, куда будут приглашены журналисты, а также за представителями административно-хозяйственных служб. Все это оформляется в виде распоряжений с указанием сроков выполнения. Конечно, вся работа по подготовке проходит в регулярных контактах на уровне деловых встреч для решения практических вопросов. Гораздо более оформленный и четкий характер с точки зрения письменных документов носит работа с внешней аудиторией. Если событие, ради которого планируется проведение пресс-тура, действительно очень серьезное и администрация города может быть в нем заинтересована, то следует направить приглашения руководителям города. Позже, за день до намеченного пресс-тура, нужно по телефону получить подтверждение и узнать имена и должности лиц, которые намерены принять участие в мероприятии. Непосредственно с представителями СМИ поддерживаются регулярные контакты:

им отправляется пресс-релиз - анонс с кратким сообщением о предстоящем пресс-туре и приглашением принять в нем участие;
некоторое время спустя в редакции направляется новостной пресс-релиз с подробной информацией о целях пресс-тура и сообщением некоторых его деталей;
за несколько дней до пресс-тура организация по телефону уточняет списочный состав представителей СМИ, включая радио и телевидение, и их требования по обеспечению технической стороны их работы;
в течение периода подготовки к пресс-туру PR-отдел готовит специальный пресс-кит, который вручается журналистам либо по их прибытии, либо при отъезде; также готовятся для раздачи журналистам дополнительные справочные материалы об организации и ее производственной и технологической специфике на тот случай, если они намерены сделать большой материал по теме пресс-тура.

Итак, при организации полномасштабного пресс-тура в регион необходимо продумать такие блоки мероприятий, как:

встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в городе;
сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;
питание, вечерний досуг, культурная программа, шопинг;
встреча с исполнительной и законодательной ветвями власти;
посещение профильных для тематики мероприятий и объектов;
посещение наиболее интересных объектов города, знакомство с их социально-экономическим развитием;
итоговая встреча, подведение результатов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

Вообще ресурсоемкость организации пресс-тура вполне компенсируется его PR-эффективностью, поскольку именно в поездках, в процессе совместной трудовой деятельности (здесь используется такой вид воздействия на журналистов, как вовлечение в совместную деятельность), возникает неформальное, доверительное общение, устанавливаются тесные контакты, образуются крепкие межличностные связи с журналистским пулом и отдельными его членами, которые в дальнейшем способны принести реальные дивиденды для PR-специалиста и компании.

Прием

Деловые вопросы в PR и продвижении решаются не только за столом переговоров, но и во время приемов. На приемах деловым партнерам предоставляется возможность получать дополнительную информацию, углублять и расширять контакты. Для бизнесменов прием - это прежде всего логичное продолжение служебной деятельности в иных формате и обстановке. На приемах происходит активный обмен мнениями, информацией, завязываются дружеские отношения, что очень важно в деловых контактах. Следует различать текущие и представительские приемы, нацеленные на решение разных задач.

1. Текущий прием осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности компании. Работа с посетителями, клиентами во время приема ведется как руководством компании, так и специалистами внутренних подразделений. Прием происходит в специальном помещении офиса или в отдельном уголке для приема, изолированном от посторонних лиц, оборудованном мебелью и столиками для переговоров; во время знакомства с рекламными материалами можно подать кофе. Руководство и персонал, участвующий в текущем приеме, должны четко представлять, с кем, когда, в течение какого времени состоится встреча гостей. Во время текущего приема необходимо обеспечить спокойную, с соблюдением корпоративных традиций и фирменного стиля атмосферу переговоров.

2. Представительский прием - организационная форма PR-общения сотрудников компании с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания компании или ее создания. Представительские приемы сопровождаются встречей высоких гостей, делегаций компаний-партнеров. Присутствующие на приеме гости должны быть представлены друг другу хозяином банкета (способ представления зависит от формы приема, уровня и количества приглашенных). Представление гостей может происходить разными способами: персональным объявлением прибывающих в ходе приема или путем вручения каждому гостю карточки с его именем, должностью, званием. Можно использовать специальную «книгу записей», в которой все желающие могут оставить краткие пожелания, замечания или просто автограф.

Обычно PR-специалисты практикуют следующие формы приемов: дневные, вечерние, формальные, неформальные, прием с рассадкой за столом и без нее. Дневные приемы: «Бокал шампанского»/«Бокал вина» и «Завтрак».

Прием «Бокал шампанского» или «Бокал вина» начинается обычно в 12:00 и длится до 13:00. На приеме подаются, как правило, только шампанское, вино и соки, возможно, орешки, маленькие бутерброды и пирожные, во время приема не садятся. Форма одежды - повседневный костюм или платье. Данный прием отличают несложная подготовка и небольшие затраты времени, поводом могут служить годовщина компании, проводы представителя компании-партнера, открытие выставки, показ моделей, образцов.
«Завтрак» может проводиться между 12:00 и 15:00. Средняя продолжительность - 1–1,5 ч, из них от 45 до 60 мин проводятся за столом, а от 15 мин до получаса - за кофе. «Завтрак» отличается от обеда меньшим количеством блюд, подаются одно-два блюда холодной закуски, одно горячее блюдо. Форма одежды обычно повседневная. Устраивается по случаю визита интересных и нужных людей, подписания важных контрактов или поддержания полезных связей с партнерами и представителями прессы. Ходом приема руководят ведущий или группа ведущих, хорошо осведомленных в предмете обсуждения или подписания и заинтересованных в результатах обмена мнениями.

Вечерние приемы считаются более торжественными. К ним относятся: «Коктейль», «А-ля фуршет», «Обед», «Обед-буфет», «Ужин», «Чай», «Кофе».

Прием «Коктейль» начинается около 17:00 и длится около 2 ч (на приглашении принято указывать время начала и окончания приема). Если сотрудники какой-либо компании прибывают на прием не вместе, то по этикету младшие сотрудники должны оказаться на месте раньше, чем их руководство. Уходить с приема следует в обратном порядке: сначала уезжает руководство, а затем, в соответствии с рангами, остальные сотрудники. В течение приема официанты разносят стоящим гостям бокалы с коктейлями. Форма одежды - повседневный костюм или платье.
Прием «А-ля фуршет», как и «Коктейль», проводится в промежутке между 17:00 и 20:00 и длится 2 ч. «Коктейль» и «А-ля фуршет» проходят стоя, что позволяет принять большое количество гостей и обеспечивает свободу перемещения с целью максимально возможного установления деловых контактов. После приема возможен показ художественного или рекламного фильма в зависимости от преследуемых целей. Форма одежды - повседневный костюм или платье (торжественность вечернего приема может быть подчеркнута указанием в приглашении формы одежды). Рекламные фильмы - мощное PR-средство, позволяющее бесплатно распространять информацию, необходимую для компании. При их подготовке нужно тщательно продумать сценарий фильма; цель, которую преследует демонстрация фильма; продолжительность; материальное обеспечение (удобны при выезде на выставку, участии в международных симпозиумах, для показов на приемах, презентациях).
Прием «Обед» - это самый почетный и торжественный вид приема. Начинается он, как правило, между 17:00 и 19:00. Длится 2–3 ч и более. Гости находятся за обеденным столом в течение часа, затем переходят в другое, менее официальное, помещение, куда подаются фрукты, чай, кофе. Обед проводится с рассаживанием гостей. Форма одежды - парадная.

Нередко возникает вопрос – в чем разница между пресс-конференцией и брифингом? Оговоримся сразу, что слово «брифинг» не всегда означает общение с журналистами. Иногда брифингом называют совещания с персоналом компании, когда есть необходимость сообщить новую информацию.

Применительно к работе со СМИ слово «брифинг» означает – «сообщение для прессы». Брифинг устраивают, как правило, по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать журналистов по общественно значимому вопросу. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Таково главное отличие брифинга от пресс-конференции. Но организаторы брифинга могут и пойти на диалог, предложить задавать вопросы в связи со сделанным сообщением. В этом случае брифинг проходит в режиме пресс-конференции, но длится гораздо меньше, содержание диалога оказывается ограниченным одним информационным поводом. Брифинги в основном устраивают официальные органы, особенно близкие к правоохранительным и силовым структурам.

Основные жанры журналистики и ПР.

Материалы, публикуемые в прессе и появляющиеся на телеэкране, в радиоэфире, играют огромную роль в управлении отношениями с общественностью. На начальном этапе развития ПР в России не придавалось должного значения различиям журналистики и ПР. Действительно, они тесно взаимосвязаны, те и другие информационные продукты широко представлены в информационном пространстве. Постепенно пришло понимание, что при всей внешней схожести, например, журналистские тексты и ПР-тексты имеют разную методологическую основу, жанровое своеобразие и формальные признаки отличия. То же можно сказать о телевизионных сюжетах и радиопередачах.

Сравним функции журналиста и ПР-специалиста, чтобы понять основы жанрового своеобразия текстов.

1. Журналист нацелен на адекватное отражение событий. (Часто в литературе пишут – «журналист объективно оценивает реальность». Однако автору данного пособия кажется неточным использование понятия «объективно», так как нет общих критериев объективности, они всегда были спорными применительно к журналистской практике.)

ПР-специалист создает текст, специально ориентированный , безусловно лояльный по отношению к базисному ПР-субъекту.

2. Журналист в творчестве стремится к максимальному самовыражению . Он выделяет себя как личность среди других авторов, ищет для этого выразительные средства.

ПР-специалист стремится своим текстом внести вклад в имидж базисного ПР-субъекта. Его имя, его личность вторичны по сравнению с ПР-замыслом.

3. Журналистика персонализирована, информационные продукты в журналистике всегда идентифицируются с именем автора (в отдельных случаях, с названием издания).

Спиндоктор и его функции. Как видим, различие между журналистским и ПР-текстом во многом основано на разном отношении к освещаемому событию. Здесь будет уместно сказать о новой квалификации, которая появилась в прошлом веке на стыке журналистики и ПР, - спиндоктор. Слово «спиндоктор» состоит из двух частей («spin» - «кружение», «верчение», «doctor»-«лечение»), означает оперативное управление версиями освещения события, придание ему нужной окраски и акцентов. Это своего рода менеджмент новостей, как отмечает Г.Г.Почепцов в книге «Паблик рилейшз для профессионалов» (стр. 139).

«Философия» спиндокторства построена на том, что событие и его освещение – не одно и то же, это как бы два «объекта», которые могут не совпадать. Освещение события в современных условиях, когда мир СМИ столь многообразен, действительно представляется особой проблемой. Всегда ли стихийное освещение, не подвергаемое управлению гарантирует адекватность, максимальное соответствие реальности происшедшего? Вопрос, видимо, в том, кем и в каких целях осуществляется спиндокторство. Как бы то ни было, явление «спина» прочно вошло в практику контроля массовой информации. Подробнее об этом можно прочитать в указанной выше книге Г.Г.Почепцова.

Жанры ПР-текстов.

Санкт-Петербургская школа ПР внесла важный вклад в разработку типологии ПР-текстов. Монография А.Д.Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций» (см. список литературы в конце главы) дает полное и научно обоснованное представление о многообразии и специфике используемых в ПР жанрах письменных коммуникаций.

В большом многообразии ПР-текстов непосредственное отношение к журналистике имеют медиатексты. Как отмечает А.Д.Кривоносов, «Медиатекстами мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR , подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами и распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации» (указ. источник, стр. 213). Их главное отличие от журналистских в том, что социальная информация о социальном субъекте – базисном ПР-субъекте- инициируется им самим. То есть материал появляется в прессе по инициативе базисного ПР-субъекта. Написан ли он представителем редакции или ПР-специалистом, -данное обстоятельство уже не является принципиальным. Журналистский же текст появляется в СМИ по инициативе редакции или самого автора. Вторым важным признаком медиатекста является то, что внимание читателя в нем сосредоточено на организации, фирме или ее первом лице (что вполне естественно, так как речь идет о ПР-тексте).

А.Д.Кривоносов выделяет следующие жанровые разновидности ПР-текстов, предназначенных для СМИ (медиатекстов): имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Имиджевая статья.

Внешними признаками имиджевой статьи являются: отсутствие авторской подписи (иногда она присутствует, но редко принадлежит популярным авторам), фотоиллюстрации имиджевого характера, оформление материала элементами фирменного стиля базисного ПР-субъекта. «Мы определим имиджевую статью как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материалы о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала» (А.Д.Кивоносов «PR-текст в системе публичных коммуникаций», стр. 220). Под паблицитным капиталом в Санкт-Петербургской школе ПР понимается ……..

Имиджевая статья содержит позитивные оценки базисного ПР-субъекта, аргументы, их оптимизирующие. Строится примерно по следующей схеме: тезис- система аргументации – выводы.

Имиджевое интервью.

В центре внимания интервью всегда находится социально значимая персона. Традиционно журналистские интервью бывают следующих разновидностей: событийное, портретное, проблемное. Можно выделить также интервью-беседу, интервью-рассказ, интервью-зарисовку. Имиджевое интервью имеет те же признаки. Обязательными условиями для него является два момента: дающий интервью представляет базисный ПР-субъект, характер диалога выдержан в атмосфере лояльности к базисному ПР-субъекту.

Имиджевое интервью имеет следующие цели:

Информирование общественности о позитивном опыте и заслугах организации;

Анонсирование предстоящего события (открытие нового объекта или близящегося юбилея);

Информирование о подробностях прошедшего события;

Разъяснение общественности позиции или точки зрения персоны.

Кейс-стори.

Этот жанр рожден потребностями рекламы в сфере реализации товаров и услуг. Рассказывается о каком-то «случае из жизни», когда рекламируемый товар оказал чудодейственную услугу владельцу. Чем более правдоподобна история, тем она ценнее. Особо ценятся реальные истории, происходившие с реальными людьми. Более широкое толкование «случая из жизни» стало применяться в других сферах, например, в политических ПР. Так кейс-стори вошли в ПР.

А.Д.Кривоносов выделает также смежные PR-тексты: это публикации, имеющие слабо выраженные признаки ПР-текстов, а также слоганы (девизы).

Занимательная статья.

Этот вид публикации близок кейс-стори. Написанная в легкой манере, занимательная статья направлена на то, чтобы развлечь читателя. ПР-эффект основан на том, что ненавязчиво, в позитивном контексте обыгрывается базисный ПР-субъект (или персона).

Проведение традиционных собеседований не является единственным методом оценки кандидатов при приеме на работу. Оно не эффективно при поиске нескольких линейных специалистов, поскольку занимает очень много времени. Для того чтобы сэкономить время и не принять в штат компании, буквально, первого встречного, рекрутеры стали использовать брифинг.

Что такое брифинг?

Что такое брифинг знают многие, – это аналог пресс-конференции. Отличается от нее тем, что посвящен только одному вопросу, и длится около 30 минут. Чаще всего брифинг проводится политиками или спецслужбами в случаях чрезвычайных происшествий, чтобы предотвратить панику, озвучить сенсационную новость и т.д. Так же он часто проводится в режиме рабочих совещаний с приглашением СМИ.

Однако брифинг, которому я уже дал определение, значительно отличается от брифинга, который применяется при подборе персонала. Поэтому расскажу Вам историю о том, как брифинг стал одной из технологий рекрутинга.

С проблемой массового подбора персонала сталкивались и продолжают сталкиваться компании, которые только начинают свою работу, или расширяют штат, когда появляется необходимость в поиске определенного количества менеджеров среднего звена, линейного персонала и т.д.
В 90-х годах прошлого столетия крупные корпорация задумались о нерациональности использования традиционных собеседований при массовом подборе. Представьте, что из 40 кандидатов Вам нужно выбрать 10–15 человек. Если эту проблему решать традиционным способом, то необходимо провести личные встречи с каждым кандидатом, затем собеседования с соискателями при руководителе отдела примерно с половиной кандидатов, а потом еще и комплекс заключительных собеседований для того, чтобы окончательно определить список тех, кого Ваша компания примет на работу. Итого Вам придется провести не меньше 70 встреч. Согласитесь, перспективы не радужные!
Тогда то и было решено самый ранний этап подбора специалистов, то есть первое собеседование, сделать групповым. Такую форму работы с соискателями назвали брифингом.

Чаще всего эта методика используется при приеме на работу менеджеров по продажам, руководителей проектов, консультантов, клиент-менеджеров и менеджеров по продвижению.

Преимущества брифинга

Рассмотрим преимущества брифинга по сравнению с проведением целого комплекса индивидуальных собеседований:
1. Соискатели, обратившиеся по объявлению о вакансии, присылают свое резюме. Эйчар анализирует резюме и назначает встречу сразу десяти соискателям.
2. На встрече рекрутер не должен рассказывать каждому соискателю о компании, он озвучивает эту информацию 1 раз.
3. Кандидаты видят своих будущих коллег.
4. После первого группового собеседования, где кандидаты заполняют анкеты и отвечают на вопросы рекрутера, им дается домашнее задание на 3 дня, по истечении которых они должны предоставить эйчару готовый проект.
5. После проведения первого дня брифинга (группового собеседования) и анализа проектов, проводится совещание рекрутеров и руководителей подразделений, в ходе которого принимается решение о том, кого пригласить на финальное собеседование.
6. Проводится финальное собеседование, на котором оговариваются условия работы. Собеседование проходит индивидуально с каждым кандидатом.

Таким образом, для того, чтобы нанять 10–15 человек, Вы затратила не более 2 недель, и провели около 11–16 собеседований, включая собеседования с руководителями, вместо 70.

Технология проведения брифинга

Брифинг проводится в просторной аудитории, где должен быть стол, за которым смогут уместиться около 10 человек: 2 руководителя подразделений компании, 6–8 соискателей и ведущий брифинга (рекрутер).
Вам понадобятся: песочные часы, диктофон, цифровая камера, лист бумаги для записей.

План проведения первой встречи:

1. Рассказ о фирме, описание вакансии и требований к кандидатам - 20 минут.

2. Ответы на вопросы - до 10 минут.

3. Брифинг – 1,5 часа
Первый круг:
Участники представляются, рассказывают, в какой фирме работали, на какой должности и какие обязанности выполняли. Все рассказы записываются на диктофон.
Ведущий брифинга должен следить за тем, чтобы никто не отходил от темы и говорил не более 2 минут.
Второй круг:
Соискатели должны рассказать, какую работу они способны выполнить от начала до конца, то есть что им можно поручить.
Поскольку задача ведущего не просто слушать, но и записывать ответы, можно задавать уточняющие вопросы в том случае, если кандидат ходит вокруг, да около.
Третий круг:
На этом этапе предложите кандидатам набрать команду работников из присутствующих, и объяснить в каком качестве и почему они присутствуют в ней.
Все связи зафиксируйте на доске, обозначьте их стрелками от одного кандидата к другим, а на стрелках запиши качество.
Это задание поможет Вам определить управленца из присутствующих. Если кто-то из кандидатов отказывается выполнять упражнение, не настаивайте.

4. Групповое фотографирование – 5 минут.

Групповая работа на этом заканчивается. С этого момента каждый будет работать индивидуально.
Но перед тем как перейти к следующему этапу, дайте участникам брифинга домашнее задание: небольшой текст (1–1,5 стр.) о компании, кейс, который в течение трех дней каждый кандидат должен будет решить и прислать ответ на корпоративную почту. Нежелание выполнять домашнее задание можно интерпретировать, как нежелание работать.

5. Психологическое тестирование – 50 минут.
Вы можете выбрать тесты по своему усмотрению. Я считаю, что больше всего для брифинга подходят следующие тесты:
Тест Равена на логику – 30 минут
Тест Климова на выявление предпочтений объектов труда – 5 минут
Тест «Неоконченные предложения» – 15 минут
Тесты лучше проводить комплексно. Информация о технологии их проведения в достаточном количестве содержится в интернете, так что не буду дублировать то, что Вы с легкостью можете найти сами.

После проведения брифинга и тестирования, рекрутер должен обработать результаты теста, обсудить их с руководителем подразделения. При обсуждении так же учитываются резюме, анкеты, фотографии кандидатов. Поскольку руководители и рекрутеры присутствовали на собеседовании, они помнят всех кандидатов и с легкостью определяют, кого пригласить на финальное собеседование, а кому отказать. Окончательное решение о приеме того или иного кандидата принимает руководитель.

Вывод: Применять эту методику целесообразно при приеме на позиции, которые в Вашей организации являются массовыми. Искать топ-менеджера с помощью брифинга бессмысленно.

Используете ли Вы в своей работе брифинг?